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Von der Positionierung im Sicherheitsbereich zur Markenstrategie – Mut zu neuen Konzepten in der Sicherheitsbranche

18.03.20 16:03 • Felix Timtschenko

Viele Unternehmen aus dem Sicherheitsbereich konnten sich bereits sehr gut am Markt positionieren. Es gibt aber auch ganz großartige andere Unternehmen auf dieser Welt. Unternehmen, bei denen jeder Kunde, jeder User sofort weiß, um welches Unternehmen es sich handelt und die eine erfolgreiche Markenstrategie aufgestellt haben.

Der Schokoaufstrich auf dem Tisch ist Nutella, das Taschentuch ist Tempo, die braune Zuckerbrause ist Cola und der abgebissene Apfel ist Apple. Diese Weltmarken haben einige Dinge gemeinsam. Sie sind erfolgreich und sie sind seit vielen Jahren eine Brand, eine gut positionierte Marke. Wenn man den abgebissenen Apfel auf einem Notebook sieht, weiß man eben sofort, es ist Apple. Ich bin überzeugt, es ist die Erschaffung einer Marke, das ein Unternehmen auf Dauer erfolgreich macht. Wie viele starke Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an die Sicherheitsbranche denken? Nicht sehr viele, oder? „Alle machen das Gleiche“ und „Definition über den Preis“ scheint die gängige Philosophie in der Sicherheit zu sein.

So einfach wie es klingt ist ein Aufbau einer Marke natürlich auch nicht. Es braucht Offenheit, Positionierung, Zeit und eine konsequente Strategie. Diese Punkte einzeln zu erörtern würde hier den Rahmen deutlich sprengen. Ich werde in diesem Artikel jedoch ein paar Punkte ansprechen, die meiner Meinung nach unerlässlich für den Erfolg einer Marke in der Sicherheitsbranche sind.

Build your brand

Die zentrale Frage, die ich oft in Unternehmen stelle, ist: Wofür stehen Sie mit Ihrem Unternehmen? Obwohl die Frage einfach klingt, so bin ich immer wieder erstaunt, dass Unternehmen oft nicht wirklich gut Ihre Stärken, Ihren USP oder Ihr Portfolio kennen.

Aufbau einer Marke als Erfolgsrezept

Hier sind ein paar Schritte, die aus meiner Sicht für eine Marke, auch in der Sicherheitsbranche, unerlässlich sind.

Positionierung

Ich muss verstehen, wo ich mit meinem Unternehmen stehe – also wo es positioniert ist. Das ist genauso kategorisch gemeint, wie es klingt. Ein Muss. Ist mein Thema Personenschutz, Veranstaltungsschutz, Beratung von Expats, Unternehmenssicherheit oder Objektschutz? Hat mein Unternehmen tiefgreifendes Know-how und Erfahrung im Bereich Sicherheitstechnik oder Video und- Zutrittssysteme? Habe ich ein gutes Netzwerk? Gibt es geografische Besonderheiten? Sind meine Mitarbeiter besonders geschult? Habe ich ein herausstechendes Qualitätsmanagement? Worin bin ich richtig gut? Was ist das Feedback meiner Kunden? Was sind meine Stärken? Aus diesen und noch vielen anderen Fragen ergibt sich die Positionierung, die Standortbestimmung. Fragen Sie doch mal Ihre Kollegen und Kunden, wofür Ihr Unternehmen steht oder wie sie es beschreiben würden. Ich bin sicher, Sie werden erstaunt sein, wie ambivalent und vielschichtig die Antworten sein werden. Positionierung ist die Basis für jedes Unternehmen und bestimmt Ihre Strategie. Das zu verstehen ist essentiell wichtig für den Erfolg des Unternehmens.

Stärken stärken

Es ist schon lange Konsens in der modernen Psychologie, dass in der Persönlichkeitsentwicklung Stärken weiter hervorgehoben werden sollen, anstatt sich auf das Ausmerzen von Schwächen zu konzentrieren. Denn positive Erlebnisse bei der Bekämpfung von Schwächen wären rar und das würde die Frustration fördern. Warum sollte es bei Unternehmen anders sein? Wenn Sie zum Beispiel hervorragend aufgestellt und positioniert im Bereich Objektschutz sind, dann bauen Sie diesen Bereich weiter aus, vertiefen Sie ihn, anstatt sich zum Beispiel langwierig und teuer Expertise im Bereich „Know-how-Schutz“ anzueignen oder einzukaufen. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Expertise, Ihre Stärken, Ihre Wettbewerbsvorteile. Was genau können Sie nicht? Was ist nicht „Ihr Ding“? Beschäftigen Sie sich auch im Rahmen der eigenen Positionierung mit der Wettbewerbsanalyse. Was machen Ihre Konkurrenten anders? Wie sind diese positioniert? Was sind deren Stärken? Haben diese bereits eine Marke, ist ihre Markenstrategie erkennbar und was kann ich daraus für mein Unternehmen ableiten? „Modelling of excellence“ ist hier das Stichwort.

Zieldefinition

„Without a goal your plan is just a wish“ - ohne ein Ziel, ist Ihr Plan nur ein Wunsch. Sicherlich ist der Wunsch zur Veränderung der Anfang des Tuns, aber ohne ein klar definiertes Ziel wissen Sie nicht, wohin Sie mit Ihrem Unternehmen steuern. Aktivität ist kein Selbstzweck, sie sollte auf ein Ziel gerichtet sein. Was wollen Sie also genau erreichen? Wie soll Ihr Unternehmen nach außen und innen wirken? Warum möchten Sie genau diese Veränderung? Wie wird sich Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern unterscheiden? Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in drei Jahren? Wieviele Mitarbeiter möchten Sie haben, welche Kunden genau ansprechen? Welche Farbe wird Ihr Logo haben? Je genauer Ihre Vorstellung vom Ziel, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung. Definieren Sie es, schreiben Sie es auf, besprechen Sie es mit Ihren Partnern und Kollegen.

Markenstrategie

Wenn Sie Ihre Positionierung gefunden und Ihr Ziel definiert haben, nehmen Sie Ihre Kollegen, das Management mit ins Boot, erklären Sie ihnen die neue oder abgewandelte Strategie und legen Sie los. Sie brauchen für die Neuausrichtung des Unternehmens alle Stakeholder mit an Bord, sonst „kentert der Kahn“, noch bevor er aus dem Hafen auslaufen kann. Wenn Mitarbeiter, Kollegen und Management die Strategie von Anfang an verstanden haben, so werden sie Sie unterstützen und das neue Image mittragen.

Markenstrategie

Eine komplette Markenstrategie zu beschreiben ist schwer. Sich neu aufzustellen kann auch schwer sein und auf jeden Fall ist es unbequem. Veränderungen sind meist anstrengend und unbequem, jedoch lohnt sich der Weg. Wenn Sie Ihre „Hausaufgaben“ der Positionierung gemacht haben, dann können Sie weitere Veränderungen angehen. Hier ein paar Stichpunkte: Braucht Ihr Unternehmen eine neue Außendarstellung? Neues Branding, Logo? Sollte in der Kundenkommunikation etwas verändert werden? Brauchen Homepage, Unternehmensbroschüre und Social Media einen neuen „Auftritt“? Braucht das Unternehmen neue Standorte, Arbeitskleidung, Kommunikationsmittel, Abzeichen? Macht es Sinn, eine Pressemitteilung und ein Schreiben an Kunden/Investoren zu versenden? Sollten die Schulungen für Mitarbeiter angepasst werden? Wie sieht die Kommunikationsstrategie für die Zukunft aus? Was muss ich verändern, um das zu werden, was ich mir in der Positionierung vorgenommen habe?

Das klingt natürlich nach viel Arbeit und es kommt noch schlimmer. Ich bin überzeugt davon, dass Sie alle der oben genannten Punkte bei einer Neuausrichtung in Betracht ziehen sollten und diese Punkte sind nicht abschließend. Nicht mal annähernd. Das kostet Zeit, Aufwand und Geld. Jetzt schauen Sie mal einige Jahre voraus und überlegen Sie, was passiert mit Ihrem Unternehmen, wenn Sie das jetzt nicht umsetzen?

Voila, es ist ein Projekt

Wenn es notwendig ist und Sie es tun möchten, dann steht dieser bewussten Entscheidung nichts mehr im Weg. Außer natürlich die Arbeitsroutine, der Alltag, die täglichen E-Mails, Besprechungen, Verhandlungen und alles, was jeden Tag auf Ihrem Tisch landet. Unterschätzen Sie bitte nicht den Aufwand, den eine solche Veränderung mit sich bringt. Machen Sie daraus ein Projekt. Zum Thema Projektmanagement gibt es zahlreiche Literatur im Bücherladen Ihres Vertrauens, im Netz und auf Youtube. Ich möchte nur auf folgende Punkte hinweisen: Klären Sie Zuständigkeiten und Kommunikationswege mit allen Mitarbeitern des Projekts Setzen Sie klare Ziele und Zwischenziele mit Deadlines und fragen Sie diese ab. Jedes Projekt hat ein Ende. Zumindest ein vorläufiges. Machen Sie daraus also keine „never-ending-story“ sonst haben weder die Mitarbeiter noch Sie nach einiger Zeit Lust darauf. Richten Sie Ihr Unternehmen nicht jedes Jahr neu aus, das wirkt für Kunden und Mitarbeiter sehr sprunghaft. Motivation ist der Kernpunkt der Umsetzung eines solchen Projekts, vergraulen Sie also die Mitarbeiter nicht mit Überstunden und stundenlangen Meetings. Zeigen Sie Ihnen lieber die realistische Welt des Unternehmens nach dem Projekt.

Ein Unternehmen ohne Markenstrategie wird es sehr viel schwerer haben als ein klar positioniertes Unternehmen mit eigener Brand. Ein positiver Nebeneffekt ist: Für eine Marke sind Menschen immer bereit mehr zu bezahlen als für ein „No-Name-Produkt“, ganz egal, welche Branche. Siehe Smartphones, Schokolade, Fußballtrikots, Autos oder Anzüge.

„Was kostet mich das jetzt?“ ist eine berechtigte Frage. „Wo möchte ich in zehn Jahren sein?“ ist meines Erachtens aber die bessere Frage. Die gute Nachricht ist, eine Neuausrichtung, Positionierung und eine Brand – das alles muss, und sollte auch nicht, über Nacht geschehen. Lassen Sie sich Zeit, sammeln Sie Ideen und Gedanken. Wenn Sie eine klare Positionierung haben, können Sie Ihre Marke ganz behutsam neu aufbauen, schließlich möchten Sie ja auch bestehende Kunden nicht mit Ihrem neuen „look and feel“ überraschen und überfordern. Brand is Key.

In diesem Sinne, viel Erfolg mit Ihrem Unternehmen in der Sicherheitsbranche!

Homepage von Felix Timtschenko

Fachwerkstatt Sicherheit

Fotos von Felix Timtschenko: Dirk Schönfeld, "ds Fotos"

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Felix Timtschenko

Dürfen wir vorstellen? Felix Timtschenko - ein angesehener Sicherheitsberater innerhalb der Branche. Weitere Expertise besitzt er unter anderem im Riskomanagement. Herr Timtschenko ist auf vielen internationalen Veranstaltungen ein gern gesehener Vortragsredner und Trainer. Wir freuen uns sehr, ihn als externen Moderator auf unserer Plattform zu begrüßen!

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